سلام

امروز، ۳۰ ژوئن، “روز شبکه‌های اجتماعی” نام‌گذاری شده. این نام‌گذاری، سال ۲۰۱۰، توسط وب‌سایت Mashable انجام شده و طرفداران این سایت، در این روز، دور هم جمع می‌شن و میتاپ برگزار می‌کنن.

روز پنجشنبه در ورکشاپی بودم که توسط DataFeedWatch در دفتر گوگل برلین برگزار شد. یکی از کارمندان گوگل، ارائه‌اش رو با این عبارت شروع کرد.

We don’t go online, we live online

یادمه یه زمانی می‌گفتیم برم تو اینترنت این کار رو انجام بدم، اما این روزا، هر ثانیه‌مون به حضور اینترنت گره خورده. یکی از کارایی که باعث شده زمان زیادی رو در اینترنت حضور داشته باشیم، همین شبکه‌های اجتماعی هستن.

شما کدوم یکی از اینا رو استفاده می‌کنین؟

• اینستاگرام
• توییتر
• فیسبوک
• واتزاپ
• لینکداین
• وی-چت
• تامبلر
• یوتیوب
• اسکایپ
• لاین
• اسنپ‌چت
• تلگرام
• فوراسکوئر
• کاوچ‌سرفینگ
• سایر

فکر می‌کنین روزانه چقدر از وقت خودتون رو به شبکه‌های اجتماعی اختصاص می‌دین؟

طبق آمار سایت Oberlo، کاربران شبکه‌های اجتماعی و نرم‌افزارهای پیام‌رسان، روزانه ۲ ساعت و ۲۲ دقیقه رو در این اپلیکیشن‌ها وقت می‌گذرونن! یعنی چیزی حدود ۱۰% از شبانه‌روزی که معمولاً حدود ۷ ساعتش رو خواب هستیم. آمار بالاییه!

همین حضور مردم در شبکه‌های اجتماعی، باعث شده که به عنوان یکی از ابزارهای Marketing (یا بازاریابی – قبلاً هم گفتم، به نظرم بازاریابی ترجمه مناسبی برای مارکتینگ نیست) استفاده بشه.

چند پست پیش‌تر هم در این مورد نوشتم که همه ما به نوعی سفیر برندهای مختلف در شبکه‌های اجتماعی و حتی دنیای واقعی هستیم.

نمی‌دونم شما شبکه‌های اجتماعی رو از چه زمانی یادتون میاد، زمانی که Orkut و Gazzag و MySpace بودن و Yahoo360 هم خیلی تلاش می‌کرد مخاطب جذب کنه، یا زمانی که فیسبوک خیلی یهویی گل کرد، یا زمانی که فرندفید باعث شروع دوستی‌های مجازی شده بود. یا حتی فروم‌های قدیمی تخصصی یا فروم جادوگران (هری پاتر).

هر چی که هست، همین حس نیاز به اجتماع، نیاز به برقراری ارتباط، باعث حضور این سرویس‌ها شده. زندگی‌هامون به حد زیادی به شبکه‌های اجتماعی وابسته شده که یادمون نمیاد وقتی نبودن چطور زندگی می‌کردیم یا چطور وقت می‌گذروندیم! شاید هم اشتباه باشه.

در هر صورت، امروز، روز شبکه‌های اجتماعیه!

این پاراگراف از سایت Days of The Year خیلی توجهم رو جلب کرد:

If we’re honest, most of us use social media for less than upright purposes ourselves. We use it to show off our holidays and what adventures we have planned for the weekend. Almost everyone presents an idealised version of themselves on social media, whether by detagging unflattering photos or implying their life is more exciting and glamorous than it really is. Never compare yourself negatively to your friends on social media as you’re only seeing what they want you to see!

اگر صادق باشیم، بیشتر ما شبکه‌های اجتماعی رو بدون هدف یا بدون هدف صحیح استفاده می‌کنیم. ما از این ابزارها استفاده می‌کنیم تا تعطیلات و ماجراجویی‌هایی که برای آخر هفته داشتیم رو “شوآف” کنیم. تقریباً همه، یه تصویر از زندگی ایده‌آل‌سازی شده از خودشون رو در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌کنن که می‌تونه زندگی اونها رو خیلی هیجان‌‌انگیزتر و پرزرق و برق نشون بده. پس هیچ‌وقت خودتون رو با دوستان‌تون مقایسه منفی نکنین، به این خاطر که شما فقط چیزی رو می‌بینید که اونها می‌خوان ببینید!

حالا چرا این رو کپی کردم و ترجمه کردم؟

چون این دقیقاً چیزی هست که خیلی زیاد تو بحث‌های فارسی هم در جریانه. کافیه کلمه “شوآف” رو مثلاً در توییتر سرچ کنین. پس این مبحث مختص ما نیست و همه دنیا همینه.

– – –

البته بهتره بحث رو خلاصه کنم، وقتی شروع به نوشتن کردم، هدفم نوشتن یه متن تخصصی بود، اما در میانه راه، شاید هم ابتدای راه، مباحث به سمت تجربیات روزمره پیش رفت.

– – –

شبکه‌های اجتماعی، روزتون مبارک. مرسی که هستید!

اهمیت بازاریابی برای کسی پوشیده نیست. اخیرا زیاد عبارت «دیجیتال مارکتینگ» یا «بازاریابی مدرن» یا «بازاریابی نوین» و امثال این عبارات رو می‌شنویم. همونطوری که از اسمش بر میاد، بازاریابی که بر یک بستر دیجیتالی باشه، میتونه موبایل باشه مثل اسمس یا همون پیامک یا بنرهای تبلیغاتی موجود در اپلیکیشن‌ها، می‌تونه روی وب‌سایت‌ها و بنرهای تبلیغاتی باشه، می‌تونه به صورت ضمنی در بطن یک نوشته در یک بلاگ باشه یا حتی انتشار مطالب بر روی شبکه‌های اجتماعی.

البته تلویزیون شهری هم دستگاه دیجیتالی هست، ولی خب بازاریابی دیجیتالی محسوب نمیشه و در زمره بازاریابی سنتی مثل روزنامه و تبلیغات تلویزیونی قرار می‌گیره.

پیامک‌های تبلیغاتی هم کاملاً بستگی دارن، اگر در متن پیامک آدرس سایت باشه و گوشی شما هوشمند باشه و اینترنت ۳G یا GPRS شما همیشه وصل باشه و همون لحظه حاضر باشین روی لینک داخل متن اسمس به قولی تقه بزنید و واردش بشین، با اختلاف ۱ نمره و ۲۵ صدم میشه تا حدی دیجیتالی حسابش کرد. بنرهای تبلیغاتی موجود در سایت‌ها هم حکم آگهی‌های وسط روزنامه رو دارن و زیرمجموعه بازاریابی سنتی هستن.

شاید با این مثال‌ها بشه گفت هم‌پوشانی زیادی بین بازاریابی دیجیتال و بازاریابی سنتی بر بستر دیجیتال وجود داره.

خب، الآن می‌خوام با ذکر چند مثال مضرات بازاریابی سنتی رو بگم.

۱- حفظ محیط زیست: اگه شما هم از طرفداران محیط زیست باشین و نگران سلامتی درختان، حتماً وقتی یه پسر بچه یه کاغذ آگهی رو جلوتون می‌گیره، اون کاغذ رو نمی‌گیرین. چرا؟ چون فکر می‌کنین این کار شما باعث میشه دیرتر آسیب به درخت‌ها وارد بشه یا در حالت خوش‌بینانه، کلاً دیگه کسی کاغذ نگیره و آسیبی به درختا وارد نشه. ولی خب متاسفانه هنوز هستن کسانی که کاغذهای تبلیغاتی رو برای چهارشنبه سوری و کاغذسوزی و حتی خانه‌تکانی و پاک کردن شیشه می‌گیرن. البته قابل ذکره که نوع گلاسه کاغذهای تبلیغاتی برای پاک کردن شیشه اصلاً خوب نیست ولی برای ساختن موشک عالیه.

۲- مخالف با بیگاری کشیدن از کودکان: متاسفانه سیل عظیمی از جمعیت ما، زیر خط فقر هستن و حاضرن تو سرمای زمستون و بدترین شرایط با پخش کردن تراکت تبلیغاتی خرج زندگی‌شون رو در بیارن. این افراد واقعاً محترم هستن و وقتی ما شیشه ماشین رو بالا می‌کشیم یا به هر نحوی رومون رو ازشون برمی‌گردونیم، به عزت انسانی‌شون بی‌احترامی کردیم. یادتون باشه که این افراد به ازای تعداد کاغذهایی که به دست مشتری بالقوه دادن پول می‌گیرن. مورد بعدی هم اینکه، شما که برای کمک کردن به این دسته از افراد هیچ کاری نمی‌کنین، پس حداقل با گرفتن یه دونه کاغذ تبلیغاتی اجازه بدین شب دست پر برگردن خونه.

۳- عدم علاقه به مطالعه: یکی از مواردی که سرانه مطالعه کشور رو بالا می‌بره، همین تراکت‌های تبلیغاتی هست. البته نمیشه زیاد بهشون امید داشت، چون چه برای جلوگیری از اسراف کاغذ یا احترام به کرامت انسانی اون کاغذ (تراکت) رو گرفته باشین و توی کیفتون نگهش داشته باشین، یه وقتی بالاخره واسه نوشتن آدرس یا شماره تلفن دنبال کاغذ توی کیفتون می‌گردین و ازش استفاده می‌کنین. عموماً تراکت‌ها برای هدفی که چاپ و توزیع میشن استفاده نمیشن. این احتمال رو هم در نظر بگیرین که درصد بالایی از این تراکت‌ها برای پاک کردن شیشه یا چهارشنبه‌سوری استفاده میشن.

۴- محدودیت جغرافیایی: شما یه مغازه چاپ کارت مراسم عروسی دارین و از اونجاییکه خدا رو شکر سرمایه اولیه مناسبی داشتین تونستین تو بهترین طبقه مجتمع آفتاب خیابان معالی آباد شیراز، یه مغازه دو نبش اجاره کنین. از قضا، تو کل اون مجتمع حتی یک مغازه لباس عروس فروشی هم نیست و ای دل غافل که جای اشتباهی مغازه رو باز کردین. حالا تو این هوای سرد زمستون، یه پسربچه وایساده جلو مجتمع و هر کسی که رد میشه یه تراکت میده، اما کسایی که تو اون منطقه رفت و آمد دارن، هیچ‌کدوم مراسم عروسی ندارن، یا در حالت خوش‌بینانه ۵% از جمعیتی که از اونجا عبور می‌کنن مراسم عروسی دارن. پس شما برای جذب مشتری در منطقه وسیع‌تری باید تراکت پخش کنین، یا به عنوان مثال تو تمام مغازه‌های لباس عروس شهر پوستر بزنین. یادتون باشه حتماً قبلش باید مجوزهای لازم رو از صنف بگیرین. به هر حال این کار هم هزینه بالایی داره، هم دردسر بالایی.

۵- هزینه بالا: بالاخره طراحی یک تراکت خلاقانه، اگه خودتون گرافیست نباشین هزینه بالایی داره. چاپ تراکت هزینه بالایی داره، توزیع تراکت هزینه بالایی داره. قطع درختان و کاغذ باطله و همه و همه، هزینه مادی و معنوی بالایی دارن. کلاً هزینه خیلی بالاست.

۶- پیامک تبلیغاتی: آمار دقیقی در دسترس نیست، ولی حدود نصف کسایی که موبایل دارن، پیامک تبلیغاتی رو غیرفعال کردن، از نصف باقی مونده، نصفشونپیامک تبلیغاتی رو نخونده پاک می‌کنن. از اون نصفِ نصف باقی‌مونده نصفشون که منتظر پیامک از یک نفر مهم بودن و با شنیدن صدای زنگ پیامک، پریدن روی گوشی و با دیدن پیامک تبلیغاتی شما حسابی مایوس شدن، اگر بر فرض محال روزی توی خیابون مغازه شما رو ببینن، هرگز حاضر به خرید نمیشن و اون دسته آخر هم با احتمال ۵% خوش‌بینانه ممکنه مشتری بالقوه شما باشن و شاید به شما زنگ بزنن یا به محل کسب و کار شما سر بزنن. در هر صورت به بیشتر از ۵% از نصفِ نصفِ نصف اون همه آدمی که موبایل دارن امید نداشته باشین. یک مورد رو یادم رفت بگم، اون آدمایی که موبایل دارن یا رایتل دارن یا همراه اول یا ایرانسل، پیامکهای تبلیغاتی واسه همراه اول میاد فقط. حالا چند درصد از افراد خط همراه اول دارن؟

۷- تلویزیون شهری: این تلویزیون‌های پر آب و رنگ که از ۸ صبح تا ۱۲ شب از ۱۰ ثانیه یک تبلیغ رو نشون میدن و وقتی نور خورشید تو صورت راننده باشه هیچی نمیبینه و وقتی نور خورشید به سمت تلویزیون باشه باز هم راننده هیچی نمیبینه، البته بعد از غروب تماشای این تلویزیون های جذابیت خاصی داره و باعث میشه ۱۰ دقیقه‌ای که پشت چراغ قرمز و ترافیک گیر افتادی برات زودتر بگذره. چند درصد از راننده‌ها پشت چراغ قرمز به جای چک کردن اسمس و جواب دادن به موبایل به تلویزیون شهری نگاه می‌کنن؟ شاید بد نباشه یک روز سر چهارراه ملاصدرای شیراز، از راننده‌ها بپرسیم که تبلیغات تلویزیون شهری رو دیدین؟

۸- کسب و کار آنلاین: تصور کنین شما یه فروشگاه اینترنتی دارین، توی روزنامه آگهی دادین و روزنامه پس از طی کردن یه مسیر خیلی طولانی رسیده دست یک دکتر که توی یک بیابون از مناطق محروم در حال طبابته. اونجا نه اینترنتی هست و نه تلفنی. به نظرتون چنین فردی که آدرس سایت شما رو تو روزنامه دیده، چطوری می‌خواد سایت رو چک کنه؟ البته این فقط یه تمثیل از بدبینانه‌ترین حالت بود. ولی واقعاً چند درصد از مردم، با دیدن آدرس یک سایت توی روزنامه یا روی یک تراکت، حاضرن شب وقتی خسته رسیدن خونه و جلوی تلویزیون روی مبل لم دادن، لپ‌تاپشون رو بیارن و سایت رو باز کنن؟ البته بذارین احتمال اینکه یادشون مونده باشه تبلیغ شما رو در روزنامه یا تراکت دیده بودن رو محاسبه نکنیم.

۹- کیوسک‌های اطلاع‌رسانی: دیدین یه کیوسک‌های بعضاً مقوایی و در حالت بهتر ترکیبی از فلز و بنرهای قشنگ، جلوی سوپرمارکت‌ها می‌ایستن و آب‌میوه یا حتی سوسیس و هات‌داگ بهتون تعارف می‌کنن؟ حالا تصور کنین شما تو یک شهری مثل نیویورک با اون همه عظمت بخواین از طریق نصب کیوسک سر چهارراه‌ها مشتری جذب کنین، حداقل ۱۰۰۰، نه کمه، شاید ۱۰ هزار تا کیوسک لازمه تا بشه مشتری بالقوه  رو جذب کرد و با سرو یک آب‌میوه خوشمزه یا هات‌داگ به مشتری بالفعل تبدیل کرد. البته اگر شانس بیاریم و بی‌خانمان نباشه.

۱۰- ….

– – –

پی‌نوشت ۱: از نظر شما، چه مشکلات دیگه‌ای سر راه بازاریابی سنتی هست؟

پی‌نوشت ۲: حالا اگه بازاریابی سنتی طبق این معیارها، با ۱۰ امتیاز منفی از این مرحله حذف میشه، به نظرتون چی باید جایگزینش بشه؟

پی‌نوشت ۳: بعد از این بیشتر در مورد راهکاری که جایگزین بازاریابی سنتی خواهد شد صحبت خواهم کرد.