اهمیت بازاریابی برای کسی پوشیده نیست. اخیرا زیاد عبارت «دیجیتال مارکتینگ» یا «بازاریابی مدرن» یا «بازاریابی نوین» و امثال این عبارات رو می‌شنویم. همونطوری که از اسمش بر میاد، بازاریابی که بر یک بستر دیجیتالی باشه، میتونه موبایل باشه مثل اسمس یا همون پیامک یا بنرهای تبلیغاتی موجود در اپلیکیشن‌ها، میتونه روی وب‌سایت‌ها و بنرهای تبلیغاتی باشه، میتونه به صورت ضمنی در بطن یک نوشته در یک بلاگ باشه یا حتی انتشار مطالب بر روی شبکه‌های اجتماعی.
البته تلویزیون شهری هم دستگاه دیجیتالی هست، ولی خب بازاریابی دیجیتالی محسوب نمیشه و در زمره بازاریابی سنتی مثل روزنامه و تبلیغات تلویزیونی قرار می‌گیره.
پیامکهای تبلیغاتی هم کاملاً بستگی دارن، اگر در متن پیامک آدرس سایت باشه و گوشی شما هوشمند باشه و اینترنت ۳G یا GPRS شما همیشه وصل باشه و همون لحظه حاضر باشین روی لینک داخل متن اسمس به قولی تقه بزنید و واردش بشین، با اختلاف ۱ نمره و ۲۵ صدم میشه تا حدی دیجیتالی حسابش کرد. بنرهای تبلیغاتی موجود در سایت‌ها هم حکم آگهی‌های وسط روزنامه رو دارن و زیرمجموعه بازاریابی سنتی هستن.
شاید با این مثال‌ها بشه گفت هم‌پوشانی زیادی بین بازاریابی دیجیتال و بازاریابی سنتی بر بستر دیجیتال وجود داره.
خب، الآن می‌خوام با ذکر چند مثال مضرات بازاریابی سنتی رو بگم.
۱- حفظ محیط زیست: اگه شما هم از طرفداران محیط زیست باشین و نگران سلامتی درختان، حتماً وقتی یه پسر بچه یه کاغذ آگهی رو جلوتون می‌گیره، اون کاغذ رو نمی‌گیرین. چرا؟ چون فکر می‌کنین این کار شما باعث میشه دیرتر آسیب به درخت‌ها وارد بشه یا در حالت خوش‌بینانه، کلاً دیگه کسی کاغذ نگیره و آسیبی به درختا وارد نشه. ولی خب متاسفانه هنوز هستن کسانی که کاغذهای تبلیغاتی رو برای چهارشنبه سوری و کاغذسوزی و حتی خانه‌تکانی و پاک کردن شیشه می‌گیرن. البته قابل ذکره که نوع گلاسه کاغذهای تبلیغاتی برای پاک کردن شیشه اصلاً خوب نیست ولی برای ساختن موشک عالیه.
۲- مخالف با بیگاری کشیدن از کودکان: متاسفانه سیل عظیمی از جمعیت ما، زیر خط فقر هستن و حاضرن تو سرمای زمستون و بدترین شرایط با پخش کردن تراکت تبلیغاتی خرج زندگی‌شون رو در بیارن. این افراد واقعاً محترم هستن و وقتی ما شیشه ماشین رو بالا می‌کشیم یا به هر نحوی رومون رو ازشون برمی‌گردونیم، به عزت انسانی‌شون بی‌احترامی کردیم. یادتون باشه که این افراد به ازای تعداد کاغذهایی که به دست مشتری بالقوه دادن پول می‌گیرن. مورد بعدی هم اینکه، شما که برای کمک کردن به این دسته از افراد هیچ کاری نمی‌کنین، پس حداقل با گرفتن یه دونه کاغذ تبلیغاتی اجازه بدین شب دست پر برگردن خونه.
۳- عدم علاقه به مطالعه: یکی از مواردی که سرانه مطالعه کشور رو بالا می‌بره، همین تراکت‌های تبلیغاتی هست. البته نمیشه زیاد بهشون امید داشت، چون چه برای جلوگیری از اسراف کاغذ یا احترام به کرامت انسانی اون کاغذ (تراکت) رو گرفته باشین و توی کیفتون نگهش داشته باشین، یه وقتی بالاخره واسه نوشتن آدرس یا شماره تلفن دنبال کاغذ توی کیفتون می‌گردین و ازش استفاده می‌کنین. عموماً تراکت‌ها برای هدفی که چاپ و توزیع میشن استفاده نمیشن. این احتمال رو هم در نظر بگیرین که درصد بالایی از این تراکت‌ها برای پاک کردن شیشه یا چهارشنبه‌سوری استفاده میشن.
۴- محدودیت جغرافیایی: شما یه مغازه چاپ کارت مراسم عروسی دارین و از اونجاییکه خدا رو شکر سرمایه اولیه مناسبی داشتین تونستین تو بهترین طبقه مجتمع آفتاب خیابان معالی آباد شیراز، یه مغازه دو نبش اجاره کنین. از قضا، تو کل اون مجتمع حتی یک مغازه لباس عروس فروشی هم نیست و ای دل غافل که جای اشتباهی مغازه رو باز کردین. حالا تو این هوای سرد زمستون، یه پسربچه وایساده جلو مجتمع و هر کسی که رد میشه یه تراکت میده، اما کسایی که تو اون منطقه رفت و آمد دارن، هیچ‌کدوم مراسم عروسی ندارن، یا در حالت خوش‌بینانه ۵% از جمعیتی که از اونجا عبور می‌کنن مراسم عروسی دارن. پس شما برای جذب مشتری در منطقه وسیع‌تری باید تراکت پخش کنین، یا به عنوان مثال تو تمام مغازه‌های لباس عروس شهر پوستر بزنین. یادتون باشه حتماً قبلش باید مجوزهای لازم رو از صنف بگیرین. به هر حال این کار هم هزینه بالایی داره، هم دردسر بالایی.
۵- هزینه بالا: بالاخره طراحی یک تراکت خلاقانه، اگه خودتون گرافیست نباشین هزینه بالایی داره. چاپ تراکت هزینه بالایی داره، توزیع تراکت هزینه بالایی داره. قطع درختان و کاغذ باطله و همه و همه، هزینه مادی و معنوی بالایی دارن. کلاً هزینه خیلی بالاست.
۶- پیامک تبلیغاتی: آمار دقیقی در دسترس نیست، ولی حدود نصف کسایی که موبایل دارن، پیامک تبلیغاتی رو غیرفعال کردن، از نصف باقی مونده، نصفشونپیامک تبلیغاتی رو نخونده پاک می‌کنن. از اون نصفِ نصف باقی‌مونده نصفشون که منتظر پیامک از یک نفر مهم بودن و با شنیدن صدای زنگ پیامک، پریدن روی گوشی و با دیدن پیامک تبلیغاتی شما حسابی مایوس شدن، اگر بر فرض محال روزی توی خیابون مغازه شما رو ببینن، هرگز حاضر به خرید نمیشن و اون دسته آخر هم با احتمال ۵% خوش‌بینانه ممکنه مشتری بالقوه شما باشن و شاید به شما زنگ بزنن یا به محل کسب و کار شما سر بزنن. در هر صورت به بیشتر از ۵% از نصفِ نصفِ نصف اون همه آدمی که موبایل دارن امید نداشته باشین. یک مورد رو یادم رفت بگم، اون آدمایی که موبایل دارن یا رایتل دارن یا همراه اول یا ایرانسل، پیامکهای تبلیغاتی واسه همراه اول میاد فقط. حالا چند درصد از افراد خط همراه اول دارن؟
۷- تلویزیون شهری: این تلویزیون‌های پر آب و رنگ که از ۸ صبح تا ۱۲ شب از ۱۰ ثانیه یک تبلیغ رو نشون میدن و وقتی نور خورشید تو صورت راننده باشه هیچی نمیبینه و وقتی نور خورشید به سمت تلویزیون باشه باز هم راننده هیچی نمیبینه، البته بعد از غروب تماشای این تلویزیون های جذابیت خاصی داره و باعث میشه ۱۰ دقیقه‌ای که پشت چراغ قرمز و ترافیک گیر افتادی برات زودتر بگذره. چند درصد از راننده‌ها پشت چراغ قرمز به جای چک کردن اسمس و جواب دادن به موبایل به تلویزیون شهری نگاه می‌کنن؟ شاید بد نباشه یک روز سر چهارراه ملاصدرای شیراز، از راننده‌ها بپرسیم که تبلیغات تلویزیون شهری رو دیدین؟
۸- کسب و کار آنلاین: تصور کنین شما یه فروشگاه اینترنتی دارین، توی روزنامه آگهی دادین و روزنامه پس از طی کردن یه مسیر خیلی طولانی رسیده دست یک دکتر که توی یک بیابون از مناطق محروم در حال طبابته. اونجا نه اینترنتی هست و نه تلفنی. به نظرتون چنین فردی که آدرس سایت شما رو تو روزنامه دیده، چطوری می‌خواد سایت رو چک کنه؟ البته این فقط یه تمثیل از بدبینانه‌ترین حالت بود. ولی واقعاً چند درصد از مردم، با دیدن آدرس یک سایت توی روزنامه یا روی یک تراکت، حاضرن شب وقتی خسته رسیدن خونه و جلوی تلویزیون روی مبل لم دادن، لپ‌تاپشون رو بیارن و سایت رو باز کنن؟ البته بذارین احتمال اینکه یادشون مونده باشه تبلیغ شما رو در روزنامه یا تراکت دیده بودن رو محاسبه نکنیم.
۹- کیوسک‌های اطلاع‌رسانی: دیدین یه کیوسک‌های بعضاً مقوایی و در حالت بهتر ترکیبی از فلز و بنرهای قشنگ، جلوی سوپرمارکت‌ها می‌ایستن و آب‌میوه یا حتی سوسیس و هات‌داگ بهتون تعارف می‌کنن؟ حالا تصور کنین شما تو یک شهری مثل نیویورک با اون همه عظمت بخواین از طریق نصب کیوسک سر چهارراه‌ها مشتری جذب کنین، حداقل ۱۰۰۰، نه کمه، شاید ۱۰ هزار تا کیوسک لازمه تا بشه مشتری بالقوه رو جذب کرد و با سرو یک آب‌میوه خوشمزه یا هات‌داگ به مشتری بالفعل تبدیل کرد. البته اگر شانس بیاریم و بی‌خانمان نباشه.
۱۰- ….
– – –
پی‌نوشت ۱: از نظر شما، چه مشکلات دیگه‌ای سر راه بازاریابی سنتی هست؟
پی‌نوشت ۲: حالا اگه بازاریابی سنتی طبق این معیارها، با ۱۰ امتیاز منفی از این مرحله حذف میشه، به نظرتون چی باید جایگزینش بشه؟
پی‌نوشت ۳: بعد از این بیشتر در مورد راهکاری که جایگزین بازاریابی سنتی خواهد شد صحبت خواهم کرد.
